Стратегический маркетинг: как идея продает отель

Почему отделам продаж некоторых гостиниц приходится постоянно бороться за клиентов? Возможно, ошибочные решения были приняты еще задолго до того, как отель открыл свои двери для первых гостей.

Диаграмма, которую вы видите на этой странице, – это модель для определения глобальных фаз развития отеля или, иначе говоря, «Жизненный цикл отеля» (мы используем ее в нашей компании Hospitality Management). Обычно временная шкала для реализации проектов развития выглядит следующим образом: от замысла до готового решения под ключ проходит три-пять лет, конкурентоспособным на рынке проект становится еще через три-четыре года; возврат вложенных инвестиций происходит через 10–12 лет с момента открытия отеля.

Первые две фазы этого жизненного цикла – рождение идеи и ее экономическое обоснование. Обычно мы тратим первые три-шесть месяцев на проведение маркетингового исследования, выстраивание правильной концепции и проведение финансового моделирования. Это означает, что еще минимум за два с половиной года до того, как отель откроется, мы определяем, каким он будет, для кого предназначен и какова его цена (то есть, по сути, проводим позиционирование). А ведь этот процесс обеспечивает 80% успеха! Остальные 20% распределяются так: 10% – непосредственное воплощение продукта (строительство) и 10% – его презентация и продвижение на рынке.

Любая ошибка, допущенная на этих этапах, усложнит продажу и продвижение продукта. В то же время на этих этапах обычно еще не наняты на работу ни генеральный управляющий, ни директор по продажам и маркетингу. Другими словами, эти люди, «ответственные за успех», не участвуют в закладке 80–90% решений, которые должны привести к успеху в будущем.

 Не в том месте, не в то время

Существует следующее определение того, что такое управление доходом в отеле:

 Казалось бы, все просто, если действительно работать по этой схеме. Тогда ваш продукт или услуга, конечно, будет хорошо продаваться! Но эта же диаграмма показывает наиболее распространенные ошибки, с которыми приходится сталкиваться в процессе консультирования убыточного отеля: 

– не тот продукт предлагается клиенту в данном месторасположении;

– продукт либо слишком рано, либо слишком поздно выведен на рынок;

– цена либо слишком высока, либо слишком низка для клиентов в определенном месторасположении.

Американский гуру маркетинга Филип Котлер говорит об этом же, но иными словами:

«Маркетинг – это наука и искусство открытия, создания и передачи ценности для удовлетворения нужд целевого рынка с целью получения выгоды. Маркетинг выявляет неудовлетворенные нужды и желания. Он определяет и измеряет качество и размер рынка и потенциал для прибыли. Он выделяет, в каких сегментах компания может иметь наибольший успех, и он создает и продвигает соответствующие продукты и услуги».

Они не подумали о китайцах

И тут мы подходим к следующим двум фазам: создание проекта и его воплощение в жизнь. В первой части этой статьи мы уже обсудили, насколько важно в самом начале жизненного цикла отеля сформировать оптимальный продукт и выбрать правильную целевую аудиторию. Вопрос в том, а как, собственно, этот продукт создать?

Позвольте привести вам несколько примеров для лучшего понимания моего посыла:

1. Большой сетевой отель в крупном городе, перед главным входом недостаточно места для того, чтобы автобус смог подъехать и остановиться для высадки туристов, а ближайшее место для парковки автобуса находится в 150 м от входа. И теперь представьте уставшую китайскую группу туристов, приехавших поздно ночью и вынужденных пройти эту дистанцию, таща свои тяжелые чемоданы и сумки.
2. Ресторан гостиницы на 150 мест, в котором расстояние от того места, где забирается готовая еда на кухне, до столиков посетителей составляет 50–70 м, а зона мытья посуды – в 80 м от столиков посетителей и в 20 м от места забора готовой еды. Вам потребуется найти официантов, готовых бегать с марафонской скоростью, чтобы принести еду посетителям горячей и быстро вернуться на кухню за новой порцией заказов.
3. Большой конференц-зал с высотой потолка 3 м и размером экрана 3 (в высоту) на 4 м. Спросите себя, смогут ли последние ряды в зале увидеть то, что расположено в самом низу экрана?

Сформированный в будущем отдел продаж отеля, возможно, сможет продать эти услуги один раз, но заставить клиентов вернуться или убедить своих партнеров направлять больше клиентов в такие отели будет все сложнее и сложнее. Подумайте о репутации отеля и об отзывах на сайтах Booking.com и TripAdvisor после того, как клиенты получат такой опыт.

За что клиент платит деньги?

Это всего лишь некоторые примеры того, как можно уже на стадии проектирования усложнить процесс будущих продаж, а иногда даже сделать их невозможными. Отели – это производственные фонды, их продукт – ночи пребывания гостей, питание и другие дополнительные услуги. И чтобы быть успешными, отели должны иметь правильные производственные площади и правильный продукт для клиентов. Кроме того, они должны быть построены в соответствии с высокими стандартами качества, чтобы в итоге клиенты понимали, что они получают качественные услуги за те деньги, которые платят. Ничто так не мешает продажам, как плохое соотношение цены и качества. По моему мнению, гостиничный продукт – это сочетание следующих компонентов:

Месторасположение + Производственные цеха + Функциональные возможности + Концепция (История) + Продвижение = Успешно работающий отель.

Следующие два этапа – подготовка к открытию и непосредственно запуск отеля – это фазы, во время которых происходят реальные продажи. Здесь мы строим команду, которая обеспечит оставшиеся 10% продвижения. Тема продаж и маркетинга достойна отдельной статьи, и поскольку здесь я фокусируюсь на стратегическом аспекте, который в принципе делает последующие продажи и маркетинг возможными, я снова обращусь к словам гуру, которому доверяю, – Филипу Котлеру:

Ключевые маркетинговые процессы включают:

1) определение возможностей;

2) разработку нового продукта;

3) привлечение покупателей;

4) удержание покупателей и формирование доверия;

5) удовлетворение заказа.

Компания, которая хорошо ведет все эти процессы, обычно пользуется успехом. Но, если она не справляется хотя бы с одним из них, такой компании не выжить.

Сложно продать непродаваемое

Любой гость отеля, с какой бы целью он ни приезжал, может стать его постоянным клиентом. Но если подача продукта или услуги неудачная, то продавать ее будет все сложнее и сложнее. Давайте еще раз посмотрим на пункты 4 и 5 из определения ключевых маркетинговых процессов Филипа Котлера. Как и в любом другом виде бизнеса, в управлении отелем эти процессы должны реализовываться профессионально, только так будет создана среда, благоприятная для продаж и маркетинга. Мне нравится, как говорил об этом Стив Джобс:

«Выстроите ведущую линию: ваша стратегия, ваши люди и ваши продукты, и результат подтянется сам».

Как вы, возможно, заметили, я ни словом не обмолвился о технологиях продаж и маркетинге. Разумеется, они очень важны для создания успешно работающего отеля. Но никакие технологии продаж и прекрасный маркетинг не смогут компенсировать плохо продуманную концепцию и неудачно сформированную идею отеля.

Закончить эту статью я хочу следующей диаграммой, в качестве пищи для размышления. Каково ваше позиционирование и соотношение цены-качества?