Если в 2005 году число туристов, бронирующих отели в Сети составляло только 4%, то в 2014–2015 годах их доля выросла уже до 25%. Эта статистика объясняет, почему интернет-маркетинг становится главным способом продвижения отелей, а интерес к изучению интернет-инструментов продвижения и продаж среди отельеров постоянно растет. Тема использования возможностей Интернета для повышения продаж отеля легла в основу новой Национальной отельно-маркетинговой конференции, которая состоялась в июне в Москве. Организатором этого мероприятия выступает компания DigitallWill.
Стоит отметить, что организаторы выбрали нестандартную площадку для проведения конференции — кафе, расположенное в одной из башен московского делового центра «Москва Сити». Экспертами конференции выступали ведущие отельеры и эксперты в области интернет-маркетинга и продаж. В числе участников этого мероприятия были маркетологи, специалисты по электронным продажам, коммерческие директора и управляющие отелей из разных регионов страны, представители как независимых, так и сетевых объектов. Мероприятие носило в большой мере интерактивный характер: участники не только пользовались возможностью обсудить свои проблемы с экспертами конференции, но и активно делились своим положительным опытом в сфере маркетинга и продаж.
Анализ рынка как основа маркетинговой стратегии
Первая сессия конференции была посвящена анализу ситуации, сложившейся на рынке разных регионов, растущим трендам рынка и тем факторам, которые влияют на формирование новой маркетинговой стратегии отелей.
Андрей Михайлец, коммерческий директор московского отеля «Аструс» (Центральный дом туриста), отметил, что активность во многих сферах экономики, бизнеса, науки и культуры в последний год снизилась, что отразилось на результатах столичных отелей.
— Так, мы наблюдаем, что упал топливно-энергетический сектор, сократились затраты на научные конференции, стало меньше спортивных событий. Если судить по данным, которыми мы обмениваемся с коллегами, результаты продаж московских отелей в 2014–2015 году в среднем упали на 30%, — прокомментировал Андрей Михайлец. — Примерно на треть сократились операционные расходы, в том числе фонды оплаты труда. В 2014 году сильно просели по загрузке и показателям доходности пятизвездочные отели. Меньше почувствовали кризис отели уровня «4 звезды», которые уже в течение трех лет придерживаются политики продаж по ценам трехзвездочного сегмента. Думаю, что основной ориентир большинства управляющих в ближайшее время будет на сокращение операционных расходов, изменение стратегии продаж, анализ и пересмотр маркетинговых планов, разработанных ранее.
Одним из самых серьезных вызовов отельер считает обострение ценовой борьбы туристических операторов и ОТА за клиента. В этой ситуации задача отеля — сохранить выгодную цену продажи номера, для чего, например, необходимо предоставлять одинаковые цены для туристических агентств и OTA.
Несколько более оптимистичная ситуация в туристической столице России Санкт-Петербурге.
— В Петербурге в первом квартале 2015 года загрузка и средние цены отелей снижались, в дальнейшем загрузка начала восстанавливаться и отдельные сегменты, например, пятизвездочных отелей, летом даже показывают хороший рост, — отметил Блейк Андерсон-Бунтз, генеральный директор компании Hospitality Management. — Но думаю, что это временная ситуация, которая продлится до конца туристического сезона. По итогам 2015 года, даже если сегмент покажет загрузку на уровне 2014 года, средняя цена номера и RevPAR будут ниже, чем в прошлом году. Единственный формат отелей, которые показывают положительные результаты в течение всего года, — это небольшие независимые бутик-отели уровня «4 звезды». Как правило, они делают ставку на делового туриста из Москвы и имеют около 30–40% постоянных клиентов.
— Гостиничный рынок Екатеринбурга упал в 2014 году примерно на 10%, — поделился Виктор Савин, коммерческий директор УК «Юста». — В текущем году этот тренд сохраняется. Среднегородская загрузка гостиниц составляет около 42%. Чтобы преодолеть негативную тенденцию, власти города пытаются привлечь больше мероприятий, благодаря чему поток бизнес-туристов понемногу увеличивается. Также определенные надежды связаны с реализацией в Свердловской области туристического проекта «Самоцветное кольцо Урала».
Отельеры отметили, что в кризисный период особенно важен поиск новых конкурентных преимуществ, отстройка от конкурентов, возможность предложить первым то, что еще не ввели другие отели.
— Наш отель в сезоне 2014–2015 стал первым среди отелей Имеретинской низменности, кто ввел горнолыжное предложение, — поделился Дмитрий Павлов, директор по маркетингу отеля Bridge Resort (Сочи). — Мы предложили своим гостям прокат и обслуживание спортивного инвентаря, приобретение ски-пасса, трансфер в Красную Поляну и обратно. Фактически, гость может, выйдя из своего номера, спуститься в комнату для проката инвентаря на специальном лифте, переодеться и пройти в полной экипировке в автобус, который через 35–40 минут доставит его к подъемнику. Это позволило нам увеличить загрузку гостиницы в зимний сезон.
— Уникальность гостиничного проекта играет колоссальную роль на рынке, — прокомментировал Кирилл Иртюга, директор компании «РосинвестОтель». — Работая с небольшим отелем на 44 номера в Ставрополе, мы усилили его концепцию за счет включения в инфраструктуру четырех теннисных кортов и создания на его основе теннисной школы. Как результат — отель имеет хорошую узнаваемость, загрузка кортов достаточно высокая, подтягивается загрузка номерного фонда.
— Мы стараемся предложить своим гостям максимальный спектр дополнительных услуг, — говорит Елена Кукушкина, руководитель отдела продаж и маркетинга отеля «Золотой Затон» (Астрахань). — Например, недавно закупили минивэны, чтобы делать трансфер по городу. Это дает хорошее преимущество перед конкурентами, у большинства из которых нет собственного автотранспорта.
Эксперты конференции отметили, что в числе последних трендов — более тщательная адаптация предложения под конкретные гостевые аудитории. В помощь отельерам — программа China friendly по приему туристов из Китая, сертификация по программе «Халяль». Также большую актуальность приобретает программа приема гостей с животными.
— Необходимо внимательно изучать окружение, чтобы понимать, какие ниши еще не заняты, — прокомментировал Константин Артемьев, коммерческий директор отеля Sky Point. — Например, в какой-то момент мы выяснили, что ни одна гостиница в районе выставочного центра «Крокус Экспо», где проходят выставки собак, не принимает гостей с животными, и предложили эту услугу. Наш опыт показывает, что программа Pets friendly может быть достаточно выгодной для отеля. Так, во время одной из последних выставок мы сразу принимали около 60 гостей с собаками, которые сделали нам бюджет выходного дня.
Построение стратегии интернет-продаж
Второй тематический блок конференции, который вызвал наибольший интерес участников, был посвящен построению стратегии продвижения и продаж отеля в Сети.
Главным трендом 2015 года, по мнению Марии Салиной, руководителя группы по работе с клиентами «Яндекса», стал отказ туристов от пакетных решений в пользу самостоятельного планирования путешествия.
— 32% всех запросов в категории «Путешествие» в 2015 году приходится на бронирование отелей, — отметила Мария Салина. — Причем, в отличие от прошлого года, пользователь идет на сайт отеля не только чтобы посмотреть, что он предлагает. Он идет туда, чтобы забронировать номер. Еще примерно столько же — 28% — запросы тех, кто ищет авиабилеты. Эти данные подтверждают, что путешественник начинает уходить от пакетных решений. Поскольку он теперь настроен искать отель самостоятельно, коммуникация с ним может быть выстроена на любом этапе его взаимодействия с Интернетом.
Интересно, что 43% аудитории, согласно данным «Яндекса», приходят на сайты отелей с тематических площадок, не вводя прямой запрос в поисковик. Эта аудитория, по словам Марии Салиной, принципиально отличается. Ее необходимо завлекать, например, креативными текстами, интересными спецпредложениями.
Светлана Базилевич, руководитель отдела продаж компании Bnovo, определила тему своего выступления как «Онлайн-туристические агентства и сайт отеля — кто выигрывает?». Светлана отметила, что зачастую отельеры впадают в крайности, выбирая одну из двух стратегий: не работать с электронными системами продаж, полностью полагаясь на сайт отеля, или, наоборот, сделать ставку на электронные системы продаж и не тратить время на доработку и продвижение сайта отеля.
По мнению Светланы, неэффективность гостиничных сайтов чаще всего связана с тем, что отельеры не уделяют достаточно внимания продающим моментам.
— Обратите внимание на качество фото, которые используются на сайте отеля, — подчеркнула она. — Убедитесь, что фото выгодно подчеркивают достоинства более дорогих номеров. Сделайте интересные фотографии, которые позволяют отелю выделиться. Например, это может быть съемка номера сверху. Активно работайте с ценовыми предложениями. По нашим наблюдениям, успешные отельеры используют в работе не менее 15 различных тарифов. Привлекайте новых гостей спецпредложениями и пакетами. Предусмотрите возможность комментирования отзывов. Когда гость видит, что представители отеля исправляют ошибки, это здорово подкупает.
Опасное заблуждение отельеров связано с тем, что не нужно работать с большим числом каналов бронирования, достаточно одного-двух, которые приносят наибольшее число броней.
— Действительно, основная часть бронирований всегда будет приходить с одной-двух систем. Но существует такая вещь как онлайн-видимость, — отметила Светлана Базилевич. — Если мы оставляем пару лучших каналов продаж, а остальные отключаем, то наши любимые источники бронирований начинают приносить их на порядок меньше из-за ухудшения онлайн-видимости.
Наталья Прачук, частный эксперт по интернет-маркетингу в туриндустрии и HoReCa, поделилась интернет-инструментами, которые позволяют отельерам более эффективно взаимодействовать со своими гостями в Сети. Она отметила, что в планировании активностей отеля в соцсетях, прежде всего, нужен системный подход.
— Так, спецпредложения, которые отельеры размещают в соцсетях, должны строиться на анализе предыдущих лет, — отметила Наталья Прачук. — Спецпредложение на конец июня нужно начинать продвигать примерно в середине апреля. В идеале мы должны получить от нашей аудитории обратную связь. Любая публикация в соцсетях делается для того, чтобы выстраивать отношения с сообществом подписчиков страницы отеля. Не экономьте на продвижении спецпредложений в Сети. При тысяче подписчиках страницы отеля бюджет продвижения уложится всего в 5 евро.
Обратите внимание на тематические площадки с большой проходимостью потенциальной аудитории. Тематическое целевое окружение может сработать лучше, чем любой профессиональный сайт. Например, одна качественная ссылка на форуме babyblock.ru, ресурса, ориентированного на молодых мамочек, может дать отелю около трехсот бронирований в течение нескольких лет.
Эксперт также обратила внимание на важность работы отеля с внутрисетевыми селебритис. Это эксперты, которые имеют большое число подписчиков и друзей и оказывают серьезное влияние на свою аудиторию. Публикация на странице такого лидера мнений фото, подтверждающего выбор отеля, может сразу принести последнему несколько бронирований.
Елена Железняк, консультант по онлайн-репутации компании Review Pro, дала отельерам несколько важных советов по работе с онлайн-отзывами гостей и проведению отелем опросов среди своих клиентов. Более подробно об этом читайте в рубрике «Интернет-маркетинг».
Сразу несколько отельеров поделились опытом построения успешных продаж. Так, Константин Артемьев рассказал, как получить преимущества в работе на корпоративном рынке. Он обратил внимание на необходимость максимального удобства сотрудничества корпоративного клиента, которое складывается из оперативного подтверждения получения брони и счета на оплату, доступности номерного фонда отеля в режиме реального времени, возможности использовать личный кабинет на сайте отеля. Сергей Данильченко, руководитель отдела продаж отеля Rossi Boutique Hotel & SPA, поделился опытом использования системы управления доходностью в несетевом отеле. Еще один эксперт конференции Алексей Волов, генеральный директор отеля Best Western Premier Mona, рассказал о построении работы и достижении максимальных показателей продаж в узком тематическом сегменте свадебных отелей.
