Вернуться в раздел «Компания»

Фундамент корпоративных продаж

Базовая формула, которая лежит в основе успешной продажи, — необходимость предлагать правильный продукт правильному клиенту по правильной цене и в правильное время. При соблюдении этих четырех принципов вероятность успеха продажи приближается к 100%. В свою очередь, определить, что именно является правильной ценой, правильным клиентом и т.п. (в том числе, какие продукты важны для того или иного клиента), может оказаться сложной задачей. В зависимости от того, деловой это клиент или турист, продукт может быть разным. В любом случае произвести анализ указанных четырех принципов необходимо до начала продажи.

 

Определение ценовой политики

Главное отличие сервисной компании от производственной состоит в том, что если есть, предположим, бутылка «Кока-колы», и она не будет продана сегодня, можно поставить ее на склад и продать завтра. Абсолютно иная ситуация с сервисными компаниями, которые предлагают услугу, привязанную к определенному времени. Если проживание в номере сегодня не было продано, завтра будет продан уже другой продукт, его невозможно отложить для более поздней продажи. Из данной особенности вытекает одно важное правило — необходимо совершить продажу в определенные сроки. Если оно будет упущено, то продать продукт позже уже может и не удастся. Именно для решения подобных задач появился такой аспект, как управление доходом: каким образом управлять ценой так, чтобы обеспечить максимальную загрузку и не упустить возможности продать продукт и определить такой компонент, как правильная цена.

Отличие сервисного предприятия от производственного в управлении доходом также имеет свои особенности: относительно постоянные производственные возможности (т.е. невозможность быстро увеличить ресурсы при наличии большого спроса), высокие постоянные затраты при низких переменных, переменность спроса во времени, т.е. сезонность, а также сегментация рынка (т.е. необходимость подстраивать продукт и продажи под тех или иных клиентов). 

Так как же определить правильную цену? Первый момент — до начала продаж нужно определить максимальную и минимальную цены. Стандартная формула при формировании цены для продажи выглядит как сумма фиксированных затрат, переменных затрат и некоторой желаемой прибыли. Поскольку в гостиничной индустрии продуктом являются номеро-ночи, то цена формируется из суммы фиксированных затрат, деленных на номеро-ночи, переменных затрат, деленных на номеро-ночи, и желаемой прибыли. Также можно рассчитать минимально возможную цену для продажи, которая будет составлять сумму переменных затрат, деленных на номеро-ночи, и прибыли. Ниже этой цены продавать нельзя. Если цена будет ниже, это неизбежно приведет к убыткам. При этом верхний предел цены определяется тем, что предлагают конкуренты.

В теории, конечно, можно ставить максимальную цену, не устанавливая какого-либо верхнего предела. Однако если ваши цены будут намного выше в сравнении с конкурентами, это потребует серьезных обоснований, чтобы гость принял решение в вашу пользу и убедился, что данная цена действительно оправдана. Даже если гость привык выбирать одно из самых дорогих предложений на рынке, он обычно ориентируется относительно того, насколько выбранное предложение может быть дороже остальных. Поэтому предельную цену все же стоит определять с оглядкой на своих конкурентов.

В то же время не стоит забывать вышеописанную формулу, которая предлагает оптимальную цену при известных затратах компании, поскольку, оглядываясь на конкурентов, можно установить пусть и среднюю по рынку, но слишком низкую для своей компании цену, что приведет к убыткам. В среднем за год цена должна соответствовать именно формуле, включающей в том числе фиксированные затраты. Однако если в некоторые периоды нет возможности осуществить продажу по установленной цене, то лучше продавать по формуле переменных затрат с прибавлением некоторой дельты. Иногда высокая цена в сравнении с конкурентами носит имиджевый характер, но даже в этом случае нужно в некоторые периоды проявлять определенную ценовую гибкость.

Для корректного формирования цены продажи также следует правильно определить те самые фиксированные и переменные затраты. При этом необходимо убедиться, что управленческая отчетность содержит правильные данные. Это также важно, потому что только так можно определить успешность гостиницы — по анализу ее средней цены и загрузки или того, что называется RevPAR (Revenue per available room). Один из быстрых способов исчислить RevPar — умножить загрузку на среднюю цену продажи. Разделив RevPar на номеро-ночи, а также разделив затраты на номеро-ночи, можно наглядно увидеть, зарабатываются деньги или нет. Все выше сказанное крайне важно, поскольку, если после данных подсчетов вы понимаете, что не можете играть в данных рамках, оснований для продажи нет в принципе.

 

Игра в преимущества

Второй момент, который важно понять перед продажей, — преимущество перед конкурентами. Тут очень важен выбор конкурентов, с которыми вы будете сравнивать свою гостиницу. Если вы выберете слишком сильных конкурентов, то, скорее всего, выберете ценовую политику, которая будет слишком высока, и клиенты не захотят платить подобную цену. Если конкуренты будут очень слабыми, то ценовая политика будет слишком низкая, и заполняемость будет происходить достаточно быстро, а прибыль будет меньше, чем могла бы быть. Лучше всего в спектре конкурентов брать как немного превосходящих, так и немного уступающих по показателям. И здесь важно, чтобы подобная оценка проводилась не одним, а несколькими специалистами, и была максимально объективной. В первую очередь нужно оценить физическое состояние отеля, затем — уровень сервиса, расположение, конференцвозмож ности, рестораны и т.п.

Обычно при составлении таблицы по оценке качества подобные параметры в вашей гостинице принимаются за точку отсчета и обозначаются нулем, а конкурентов, в зависимости от результата сравнения — отрицательными или положительными значениями (+1, -1, -2 и т.д.). После того как данные получены, можно составить некоторый график зависимости цен и качества предоставляемых услуг и следовать определенной ценовой политике с оглядкой на ближайших конкурентов.

Четкая тарифная сетка — также один из важных компонентов ценовой политики, т.к. позволяет иметь одинаковые возможности для продажи в разных сегментах. Если для какой-то категории было сформировано специальное предложение, для другой категории должно быть сформировано свое предложение.


Время имеет значение

Следующий важный компонент в формуле успешных продаж — правильное время, в течение которого происходит продажа. В зависимости от типа клиентов всегда существуют определенные сроки, в которые процесс продажи будет наиболее эффективным. При этом важно такие сроки не упустить. Если индивидуальные клиенты обычно бронируют примерно за 10–14 дней до заезда, то корпоративные клиенты делают это раньше — за 20–25 дней и т.д. Это следует учитывать при формировании продажного предложения, а также при маркетинговой деятельности (например, работе с базой клиентов), поскольку это дает представление, когда и с кем стоит общаться, а также какой продукт предлагать, чтобы продавать наиболее эффективно.

Когда речь идет о подборе правильного продукта в соответствии с потребностями клиента и демонстрации его преимуществ, наиболее действенным оказывается
принцип WIIFMs (What’s in it for me?). Если мы обратим внимание на то, с кем ведется диалог — с принимающим решения, с тем, кто организует бронирование, или с тем, кто будет непосредственно жить в отеле, то для представителя каждой из указанных категорий должны быть представлены преимущества, которые будут иметь значение именно для него. Каждому специалисту по продажам необходимо определить примерно 40–60 подобных WIIFMs, и знать их наизусть! Формулирование WIIFM происходит по шаблону «Свойство продукта — значение для клиента («Для Вас это означает, что…) — WIIFM или, иными словами, непосредственная выгода для клиента, следующая из свойства продукта».

 

Определить свой сегмент

Сегментация клиентов также является крайне важным фактором в успешности продажи. Первый момент, на который следует обратить внимание, — чистота сегментов. Это необходимо для того, чтобы правильно определить потребности каждого сегмента и иметь возможность предлагать нужный продукт и в нужное время, не смешивая потребности и особенности разных сегментов. Кроме того, разумеется, сегменты должны соответствовать вашей геолокации и рыночной ситуации.

Отделу продаж важно понять, какой тип клиентов требуется привлечь, и в связи с этим провести анализ потребностей компании-клиента, формируя при этом стратегию относительно того, как привлечь подобную компанию. Как правило, стратегия продажи зависит от того, с кем вы будете общаться. Это может быть человек, принимающий решение, а может быть и тот, кто просто организует бронирование, или же человек, которому непосредственно предстоит жить в гостинице. Если разговор будет происходить с тем, кто физически будет жить в гостинице, следует апеллировать к его личным нуждам. Если это человек, который совершает бронирование, необходимо обратить его внимание на ту помощь, которую окажет гостиница при организа ции проживания и сопутствующих услуг. Если же разговор ведется непосредственно с принимающим решение, здесь оказываются важными презентационный фактор, а также ценовая политика и те преимущества, которые получит компания при сотруд ни честве с гостиницей. Помимо вышеупомянутого момента, ключевое значение для анализа корпоративного клиента перед началом продажи имеет также информация о том, какой тип мероприятия планирует проводить компания, связанные с этим потребности и т.п., для того чтобы в стратегии продажи предлагать конкретные решения имеющихся именно у этой компании вопросов.

Особую важность это имеет при непосредственной подготовке к продажному звонку. Прежде всего — готовиться к нему нужно обязательно. До того как будет совершен звонок, вы уже должны знать, что хотите получить в итоге. У вас должна быть не только информация, которую вы желаете презентовать, но и информация о компании, с которой будет происходить общение. Для этого можно проанализировать сайт, запросить заранее какие-либо материалы о компании либо использовать другие источники. Что касается информации об отеле, которую предстоит презентовать, то это должны быть брошюры и другие документы с фактической информацией, включающие в том числе карты расположения гостиницы, красивые фотографии, а также список ключевых контактов внутри гостиницы, которые могут понадобиться клиенту, а также информация, отвечающая непосредственно интересам клиента (были ли у гостиницы ранее подобные клиенты, какие типы мероприятий они проводили, какие есть возможности для социальной активности вблизи отеля — все это должно присутствовать в презентационных материалах). Кроме презентации материалов вашей целью должно быть выяснение как можно большего количества информации о компании, которая позволит правильно подготовить стратегию продажи и предложение.

 

Совершение продажи

После того, как было определено, что гостиница хочет работать с той или иной компанией, начинается цикл продажи, первым этапом которого является непосредственно обращение к компании. На первом этапе крайне важно определить контактное лицо, а также потенциальные возможности и потребности клиента — по телефону или иным способом. Затем происходит встреча, после которой следует некоторое follow up письмо или звонок, а далее анализируются конкретные потребности и цели клиента, которые были выяснены. На них строится стратегия для привлечения клиента, возможно приглашение для непосредственного визита в гостиницу, после чего продолжается коммуникация с клиентом для подготовки предложения, которое в идеале заканчивается подписанием контракта.

Если первоначальный контакт исходит от клиента, прежде всего необходимо продемонстрировать профессионализм и желание решить его проблемы. А для этого существует несколько вполне конкретных инструментов. Речь идет о скорости реакции. Клиент, который не увидел быстрой реакции на свой запрос и проблему, — потерянный клиент. К другим инструментам относятся: гибкость, умение и готовность подстраиваться под нужды клиента, а также точность и простота презентации (любая неточность влечет за собой представление о непрофессионализме).

После тщательной настройки всех компонентов формулы продаж на первое место выходит вопрос определения стратегии, которая будет внедрена в отдел продаж и отдел бронирования. Выбор стратегии — крайне важный аспект, и какие-либо изменения должны быть постепенными, к тому же необходимо контролировать и мониторить результаты любых изменений. Только после того, как результаты стратегии были проанализированы, можно говорить о ее эффективности или неэффективности, а также предпринимать дополнительные меры к стратегии, которые будут направлены на определенных клиентов или группу клиентов.

Первым этапом воплощения стратегии является продажный звонок, об основных особенностях которого мы отмечали ранее. После звонка следующим важным этапом является встреча. Перед встречей, как и звонком, также необходимо заранее определить, каковы цели, которые вы хотите достичь в ходе таковой. Целью может быть заключение договора, что, в принципе, бывает редко. Также среди ваших целей могут быть: получение более подробной информации о компании, определение общего соответствия отеля потребностям клиента, наконец — демонстрация самого отеля и его возможностей и др. При постановке целей встречи важно, чтобы они были реалистичными и обязательно четко сформулированными, в идеале — письменно, чтобы при достижении цели можно было перейти к следующему пункту в списке задач. Любая встречадолжна закончиться достижением какой-то цели.

Начиная диалог с клиентом, специалисту по продажам следует соблюдать несколько правил.

  • Во-первых, необходимо быстро пробудить интерес у клиента, а также, взяв контроль за ходом встречи, не упускать его до конца.
  • Во-вторых, следует представить четкое позиционирование отеля и подтвердить компетентность.
  • А в-третьих, нужно озвучить цели, структуру и формат встречи, чтобы клиент также имел четкое представление о том, в какое русло и каким образом должен быть направлен диалог.

 

Спроси меня как

Во время разговора с клиентом крайне важно использовать правильную технику вопросов, поскольку именно она является залогом того, что информации, полученной в ходе разговора, будет достаточно для правильного определения потребностей клиента и дальнейшей подготовки предложения.

Правильная техника вопросов подразумевает:

• Во-первых — умение задавать вопросы, а не рассказывать, что иногда делают специалисты по продажам.
• Во-вторых — для получения четких ответов на вопросы необходимо, чтобы вопросы были четко сформулированы.

К тому же важно, чтобы представитель гостиницы не просто задавал вопросы, а вел диалог в необходимом направлении. Для этого можно использовать технику, при которой полученный от клиента ответ повторяется специалистом для закрепления и подтверждения, что информация была правильно им воспринята, а затем следует дальнейшее развитие диалога.

В свою очередь, важно использовать разные формы вопросов: открытые и закрытые, а также предлагать клиенту всевозможные альтернативы. При представлении альтернатив нет какой-то оптимальной стратегии. В зависимости от клиента можно начать с самого дорогостоящего предложения, а затем предложить более дешевые; либо начать со среднего по цене предложения или же с наиболее экономичного. Не стоит забывать также о такой детали, как использование имени клиента во время
диалога.

Вместе с тем важно понимать мотивы покупки — рациональные и эмоциональные, а также их отличия. К рациональным относятся мотивы, связанные с такими аспектами, как: стоимость, гарантия качества, фактические преимущества и т.п. К эмоциональным — мотивы, связанные с аспектами имиджа, традиций, чувствами зависти, наслаждения и т.п. В разговоре важно определить, какие мотивы могут оказаться значительными для данного конкретного клиента, и использовать это в своей стратегии.

Следующий немаловажный аспект в разговоре с потенциальным клиентом — средства, используемые для того, чтобы продемонстрировать преимущества данного решения для клиента и убедить его в том, что он не пожалеет, если примет решение в пользу данного отеля. В качестве подобных средств могут быть использованы отзывы удовлетворенных (признательных) клиентов, описание системы поддержки клиентов, квалифицированный персонал и т.п.

При описании преимуществ стоит определить фактическую особенность, имеющуюся в распоряжении отеля (например, хорошее освещение в конференц-зале), а также указать, какое преимущество может получить клиент от данной особенности (в данном примере — более комфортные ощущения для делегатов во время мероприятия, меньшая утомляемость и, как следствие, более позитивные впечатления). Таким образом, вы апеллируете одновременно к рациональным и эмоциональным моти-
вам покупки.

При завершении встречи необходимо перечислить требования и потребности клиента, возможно, задать контрольные вопросы, чтобы убедиться в правильности выводов. Далее следует определить заинтересованность клиента («Видите ли Вы для себя возможность работы с нами?», «Заинтересованы ли Вы в работе с нами в будущем?»). После определения заинтересованности может последовать приглашение для осмотра объекта, а также определение формальных процедур для закрытия
сделки, таких как назначение даты подписания договора и т.п.

Любую продажную встречу необходимо держать в определенных временных рамках, оптимально от 30 до 60 минут, чтобы продемонстрировать уважение к личному времени клиента. Этого времени достаточно, чтобы пройти все необходимые этапы встречи: установление контакта, выявление потребностей, что позволит подвести клиента к принятию решения, далее следует презентация, работа с возражениями и закрытие сделки.

Обобщая все вышеописанное, следует также сказать, что когда все упомянутые аспекты продажи действительно правильно организованы — позиционирование продукта, стратегия, техника проведения звонка, встречи и т.п., то дальше происходит волшебство. Клиент начинает чувствовать достаточное расположение к вашему продукту, чтобы узнать больше о вас. Это может быть использовано, скажем, для того, чтобы включить короткую имиджевую презентацию, что позволит добиться еще большего расположения. Секрет самой лучшей техники продаж в том, чтобы создавалось впечатление, что никакой продажи нет. Это так называемая сила эмпатии — способность сопереживать и слушать клиента, а также готовность и умение предоставлять ответ именно на его проблему. Ничто так не убедит клиента в правильности его выбора, как ощущение, что вы действительно его поняли и хотите ему помочь.

Контакты
  • Санкт-Петербург,
    Рюхина ул., д. 9Д
    м. Крестовский остров